Beimnollar (aka @holadiho)

Jetzt denkt jeder twitter sei das geniale neue Marketing-Tool wo man ständig in Kontakt mit der Zielgruppe ist (klingt z.B. in dem ansonsten lesenswerten Artikel von Holger Schmidt in der FAZ von heute durch).

Ich hoffe das sogar. Denn wenn ich zum Beispiel über die nervigen Elektronik-Bugs von meinem VW Touran tweete wünsche ich mir immer, dass da irgendwo ein armer Marketing-Praktikant an einem ausgemusterten Desktop-PC sitzt und aufgeregt search.twitter.com beobachtet. Und dann meinen tweet sieht, den ausdruckt und damit zum Produktmanager rennt mit aufgeregten Flecken im Gesicht. Der wiederum liest das und ist megabesorgt wegen meiner Autoprobleme. Werden natürlich sofort abgestellt. Man kauft dann für die zukünftigen Tourans einfach ein bisschen teurere Elektronik-Bauteile ein.

Mit der von mir innig geliebten FAZ habe ich übrigens tatsächlich so eine Beziehung. So habe ich z.B. frühzeitig darauf hingewiesen, dass es keine gute Idee ist plötzlich so ein idiotisches Intellektuellen-Fernsehprogramm abzudrucken in dem die meisten Sendungen aus irgendwelchen erzieherischen Gründen nicht mehr angezeigt werden. Kurz danach kam die FAZ wieder mit einem ganzseitigen, vollständigen Fernsehprogramm raus das selbst mir fast zu umfangreich ist. Egal, die bemühen sich halt – sollte man als positives Zeichen von einem Unternehmen auffassen das auf seine Kunden hört.

Aber nochmal im Ernst: Ja es stimmt, auf twitter sind in DE derzeit ca. 70.000 Leute permanent am Kommunizieren. Ja, es wird tatsächlich auch manchmal über diverse Produkte geschrieben. Ja, das ganze ist total leicht durchsuchbar. Und man kann sogar zu den dergestalt sich offen zeigenden Kunden und Konsumenten Kontakt aufnehmen.

Aber Leute. Als Marketing- und Marktforschungstool ist das ungefähr so brauchbar wie es bisher der Gang in die Fussgängerzone oder den Pausenhof einer beliebigen dämlichen Schule auf dem Land war. Auch dort wird viel geredet, sind Leute befreundet – manche mehr, manche weniger. Auch dort kann man mit Leuten über Produkte reden und wird – manchmal – Antworten bekommen. Es werden auch total interessante Antworten drunter sein.
So, warum wird der Pausenhof nicht genutzt dafür und die Fussgängerzone aber twitter ist das neue Mega-Marketing-Tool? Richtig.
Das Problem ist nämlich – und darüber forscht und arbeitet die Marktforschung seit Jahrzehnten – dass ich immer nur wenige Leute zu einem Produkt befragen kann. Egal ob über twitter oder in der Fussgängerzone oder am Telefon. Man wird nie alle Verwender eines Produktes fragen was sie davon halten.
Aber man möchte das Produkt ja allen verkaufen oder wissen was alle oder die meisten an dem Produkt stört und was sie gerne verbessert hätten.
Wenn da jetzt der @holadiho twittert sein Auto zeige immer wirre elektronische Defekte an dann ist der VW-Produktmanager zwar vielleicht erstmal begeistert, dass er plötzlich direkten Zugang zu Verwendern hat den er sonst nur nach 10 Wochen “Feldarbeit” von seinem Marktforschungsinstitut bekommt. Aber er wird nicht seinen Chef davon überzeugen können, dass Elektronik-Defekte derzeit das grosse Ding sind und man wenn man die abstellt den Umsatz um x % wird steigern können.
Was man nämlich üblicherweise macht in der Marktforschung ist ein ordentliches Sample zu ziehen. Z.B. indem man die Leute in der Fussgängerzone zufällig auswählt. Oder indem man Interviewer durch die Strassen schickt um vorab zufällig ausgewählte Haushalte zu interviewen zu einem Produkt.

Um Euch den Aufwand für den Zufall mal zu illustrieren müsst Ihr Euch z.b. vor Augen halten was – bei einem guten Institut – passiert wenn ein Interviewer an der Tür klingelt. Er sagt dann nicht etwa “hätten Sie Zeit für ein kurzes Interview?” – nein, sondern er wendet den sog. “Schwedenschlüssel” an um aus dem Mitgliedern des Haushaltes mit einem manuellen Zufallsverfahren die Person zu ermitteln die befragt werden soll. Wenn diese Person nicht da ist muss er wieder gehen!

Warum dieser Aufwand und was hat das mit twitter zu tun?

Der Aufwand wird getrieben um eine möglichst saubere Zufalls-Stichprobe für die Marktforschung zu bekommen. Denn später soll ja von dieser Stichprobe, also von den Äusserungen der Leute die ausgewählt wurden auf die Grundgesamtheit hochgerechnet werden. Wenn da also einer drunter ist der einen Touran fährt und immer Elektronik-Probleme hat dann wird es wirklich Ernst für den VW-Typen. Denn jetzt steht dieser eine Nörgler für tausende andere die er repräsentiert in diesem Sample.
Wenn der Aufwand nicht getrieben würde wäre dieser Rückschluss nicht möglich oder mit viel zu grossen Fehlerquellen behaftet.
Und genau das passiert wenn man twitter als Marketing-Tool verwendet.
Man hat eine extrem selbst-selektiv und überhaupt nicht zufällig entstandende Stichprobe von relativ wenigen Leuten die nach unkontrollierbaren Stimuli plötzlich über Produkte sprechen (in einem Mafo-Experiment würde man sich sehr viel Gedanken machen wie man die Leute genau nach dem Produkt fragt). Das ist sicherlich spannend und auch aufregend weil direkt und ein ganz neues Medium für den Marketier. Aber es ist in Gottes Namen kein ernstzunehmendes Marketing-Tool! Das wird übrigens auch noch so bleiben wenn deutlich mehr Leute twitter nutzen. Und es gilt bis auf wenige Ausnahmen (z.B. twitter-bezogene tools und Produkte) für die meisten Produkte die man so kaufen und bewerben kann.

Das ist übrigens – hinter verschlossenen Türen gesagt – auch das ehrliche Fazit vieler Social Media Experten die mit Tools und Kram versuchen etwas bedeutsames aus der Web2.0 Welt für die Marketiers zu filtern.
Da lassen sich zwar schöne Wolken bauen und beeindruckende Statements finden und wohl auch hier und dort mal Trends erstellen die halbwegs belastbar sind. In der Regel ist es aber so, dass man in einem Wust von ironischen, falsch-verstanden und aus einem ganz anderen Kontext gesagten Meinungen und Stellungnahmen ertrinkt die einem letztlich überhaupt nicht helfen die Meinung der Kunden irgendwie genauer zu beschreiben als man das bisher mit einem drögen Fokus-Gruppen-Interview und Beobachtern hinter verspiegeltem Glas geschafft hat.